A presença de uma marca em blogs pode ser o caminho da glória ou um desastre. Tudo depende da reação da empresa.
Logo após a cirurgia de Ronaldo Fenômeno, em fevereiro, uma coordenadora de marketing da Nike teve a idéia de usar a popularidade de um blogueiro brasileiro para divulgar uma mensagem de apoio ao jogador. Em troca, teria sugerido ao internauta uma possível parceria com a marca. O que, para ela, parecia uma boa estratégia virou um pesadelo. Ofendido com o que entendeu como tentativa de manipulação, o blogueiro denunciou a atitude da Nike e publicou, na íntegra, a carta que recebera. A mensagem rodou o mundo e a Nike virou inimiga dos internautas no Brasil.
Alguns blogueiros chegaram a organizar um grupo de resistência aos denominados “blogs de aluguel”, criados exclusivamente para divulgar uma marca. Mas nem sempre a entrada em redes sociais pode resultar em fiasco para as empresas. Ao mesmo tempo em que o risco é grande, já que é impossível controlar o conteúdo na internet, o potencial desse canal de comunicação é indiscutível – e não pode ser ignorado. Campanhas online partindo de blogs ou outras redes sociais podem ter um impacto 500 vezes maior do que se partissem dos sites das próprias empresas, de acordo com dados do IBOPE/NetRating. Para Marcelo Tripoli, CEO da agência iThink, a melhor estratégia inicial é entrar nas redes sociais como espectador. “É preciso conhecer a linguagem das comunidades virtuais e saber o que falam de sua marca antes de adotar qualquer postura pró-ativa”, sugere. A própria Nike, nos Estados Unidos, conseguiu entender o que seus clientes na internet queriam. A empresa criou uma rede social de corrida para divulgar o Nike Plus, tênis que repassa informações do desempenho do atleta para o iPod. A comunidade virtual virou uma febre entre os atletas, que passaram a disputar entre si o melhor desempenho.
O assunto ganhou tanta importância que existem empresas especializadas em mapear a exposição de uma marca na internet. É o caso da agência IGroup. “Uma empresa nunca terá sua imagem inteiramente blindada, mas tem informações para dialogar com os críticos da sua marca”, alerta Ricardo Almeida, diretor-geral da IGroup. O custo anual dos serviços de monitoramento de marcas vai de R$ 300 mil a R$ 400 mil.
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