Uma nova onda de consumismo infantil atiça as empresas e reacende o debate sobre como vender para as crianças sem romper o limite da ética
Erik Farina
O salão de beleza Ella Hair Company, de Florianópolis é mais um empreendimento de pequeno porte. Não dispõe de equipes de marketing, nem verbas generosas para aplicar em campanhas de segmentação de marca. Tem apenas 3 unidades e é administrada pela própria fundadora, Deulzir Bedin. Mas dá uma idéia clara de como as crianças se tornaram importantes para os negócios.
Tal como grandes companhias de brinquedos, vestuário, comunicações, alimentos e outros setores, a Ella Hair concentrou todos seus esforços no ‘mercado infantil’. ‘As crianças estão despertando mais cedo para o consumo. Elas escolhem suas lojas e se tornam um público fiel’, justifica Deulzir. As atrações do salão de beleza mudaram. Deulzir passou a organizar festas de aniversário em seus estabelecimentos. Entre um cachorro-quente e outro, as crianças recebem um tratamento de beleza completo. Dependendo do pacote encomendado pelos pais, a festança pode sair por mais de 1000 reais. Não deixa de ser uma cifra generosa para uma empresa que tem cerca de 3 mil crianças cadastradas.
Os pequenos empreendedores despertaram para o potencial dos consumidores mirins. O mercado infantil cresce em ritmo acelerado no Brasil: 14% ao ano - ou o dobro do verificado nos segmentos voltados para adultos. Hoje, as crianças brasileiras movimentam cerca de R$ 50 bilhões por ano. Os pais nunca gastaram tanto com o consumo dos filhos como agora.
Isso acontece por 2 motivos:
Conquistar a confiança do consumidor infantil não é fácil. Parte das companhias enfrenta enormes dificuldades ao tentar desenvolver um produto que caia no gosto da garotada. O grande desafio das empresas interessadas no mercado infantil é aprender a pensar como criança. Muitas vezes, os executivos tomam sua própria infância como referência para entender o perfil de consumo dos mini clientes. Assim, acabam lançando brinquedos ou roupas obsoletos, que já não correspondem ao gosto das gerações mais novas. Outro erro das empresas é tentar aplicar no público infantil as mesmas técnicas promocionais que funcionam com os adultos. Há uma vasta diferença entre ambas. Não há como fazer pesquisas de opinião com crianças ou fazê-las se interessar por um produto devido a uma promoção ou desconto no preço. No mercado infantil, o que faz a diferença é o ‘amor à primeira vista’ – ou aquela incrível capacidade que algumas marcas têm de fazer as crianças espernearem por uma compra.
Uma empresa referência na abordagem do mercado infantil é o canal de TV a cabo Nickelodeon. A emissora utiliza um meio irresistível: o entretenimento. No site www.nickbrasil.com.br, convida os internautas para joguinhos e brincadeiras online. Todas as atividades são desenhadas para que, em algum momento, a criança revele seus gostos e desgostos. ‘São sistemas simples, que qualquer criança consegue compreender e com os quais interage com facilidade’, explica Carolina Viana, diretora de marketing da companhia no Brasil.
Todas as pesquisas realizadas pela Nick abordam as crianças durante uma experiência, em geral, divertida. Recentemente, a emissora entregou uma pequena câmera para que elas fotografassem o que quisessem durante o dia. As cópias das imagens foram avaliadas posteriormente e ajudaram a companhia entender se o público alvo se interessava mais por animais, por carros, por esportes etc. ‘Percebemos que no Brasil, os baixinhos adoram música e desenhos de humor’, cita Carolina. Ao verificar esse esforço, fica fácil entender por que a Nick conquistou, em seus 10 anos no Brasil, a 2ª. posição entre os canais de TV a cabo infantis, atrás apenas do Cartoon Network. Além disso, a venda de espaços publicitários cresceu 30% em 2005 – preenchendo, muitas vezes, 100% das brechas disponibilizadas.
Marqz on March 30th, 2006 at 2:33 pm
Gosto muito desse site. O conteúdo é excelente e a atualização é impressionante. Mas, sempre há um mas.
Permita uma crítica: o uso de negrito é exagerado, dificulta a leitura. Além disso, eu me sinto tratado como criança: “veja é isso que é importante”. Quanto tudo praticamente no post está em negrito, a força desse grifo se esvai completamente.
Cris on March 30th, 2006 at 3:01 pm
Olá, Marqz! Obrigada pelos elogios
E sabe que você tem razão, adoro usar o negrito rsrs. Força do hábito. Dentre as muitas atividades que exerço, a de Professora é mesmo evidente. Vou me policiar a respeito.
MAS fique por perto, se eu esquecer, você me puxa as orelhas novamente, para eu também me sentir como criança
Abraço!